Arbetsgivarvarumärket: så bygger ni attraktionskraft på fakta och efterfrågan

Varför arbetsgivarvarumärket avgör fler val än ni tror

Att ha en ledig tjänst räcker inte på en arbetsmarknad där kandidater ofta är mitt uppe i flera rekryteringar samtidigt. TNG konstaterar att få kandidater väljer utifrån ett enda jobberbjudande, och konkurrensen hårdnar i alla branscher. Arbetsgivarvarumärket blir därför avgörande – för att bli vald, inte bara för att bli sedd.

I takt med att bristkompetenserna blir fler och jobbsökarnas förväntningar stiger måste arbetsgivare positionera sig tydligt. Enligt TNG arbetar de företag som lyckas rekrytera dessa kandidater oftast aktivt med sitt Employer Brand – och uppfattas då som branschens bästa arbetsgivare. Lever de dessutom upp till vad de kommunicerar ökar förtroendet, och valet blir enklare för kandidaten.

Osäkerheten på arbetsmarknaden gör att trygghet väger allt tyngre. I samband med Randstad Employer Brand Research 2025 säger Catrine Jack, employer branding-expert på Randstad, att svenskarna nu värderar helheten högre än tidigare – och att arbetsgivare som levererar en hållbar helhet kommer att stå starkare. Signalen är tydlig: arbetsgivarvarumärket är ett långsiktigt arbete, inte en kampanj.

Vad arbetsgivarvarumärket är – internt rykte, externt löfte

Arbetsgivarvarumärket är helt enkelt organisationens rykte som arbetsgivare – den bild anställda, kandidater och allmänhet har av företaget, enligt Hive Creatives. Är varumärket starkt vill fler jobba där, och de anställda känner stolthet.

SKR beskriver employer branding, arbetsgivarmärket och arbetsgivarvarumärket som olika ord för samma sak: arbetsgivarens arbete med att utveckla sitt varumärke. Syftet är att attrahera, rekrytera och behålla rätt medarbetare – och att vårda relationerna med dem som redan har lämnat.

Begreppet rymmer både internt och externt arbete. HRnytts definition lyder: employer branding handlar om att bygga och kommunicera sitt rykte som arbetsgivare – att tydliggöra det som gör företaget attraktivt, som kultur, värderingar, förmåner och karriärmöjligheter. Det gäller både mot potentiella kandidater (externt) och mot befintliga medarbetare (internt). Målet är att attrahera rätt talanger och behålla dem över tid.

Alltså både ett internt rykte och ett externt löfte. Hive Creatives understryker att ett tydligt arbetsgivarvarumärke hjälper företag att locka rätt talanger, och att det vilar på värderingar, kultur och arbetsmiljö.

Börja med fakta: behovsanalys före kampanj

Välj inte kanaler och budskap innan ni vet hur behoven ser ut. SKR framhåller att kunskapen om behoven är avgörande i allt employer branding-arbete: den styr valet av metod och gör insatserna rätt. Rekommendationen är att göra en behovsanalys, formulera ett arbetsgivarerbjudande och planera både kommunikation och uppföljning.

SKR har tagit fram stöd för arbetet, bland annat dokumentet ”Steg för steg i arbetet med employer branding” med konkreta tips. Tipsen kommer från Anna Dyhre, rådgivare, författare och föreläsare med fokus på frågor som rör arbetsgivarvarumärket. Enligt SKR blir arbetet både mer fokuserat och roligare när behoven identifieras och målen är tydliga.

En behovsanalys kan till exempel kartlägga vilka kompetenser ni behöver, vilka målgrupper ni riktar er mot och hur arbetsgivaren uppfattas i dag. Först efter en sådan genomlysning går det att välja rätt insatser – och att undvika kommunikation som bygger på antaganden i stället för fakta.

Steg för steg i arbetsgivarbranding (SKR)

Läs av efterfrågan: vad svenska arbetstagare faktiskt värdesätter

Randstad Employer Brand Research 2025 bygger på svar från över 4000 svenskar om Sveriges 150 största bolag och myndigheter, räknat i antal anställda. Undersökningen kartlägger vilka kriterier svenska arbetstagare tycker är viktiga vid val av arbetsgivare.

De tio främsta kriterierna i undersökningen är: attraktiv lön och förmåner, trevlig arbetsmiljö, balans mellan jobb och fritid, anställningstrygghet, intressanta arbetsuppgifter, rättvisa (erbjuder medarbetare likvärdiga möjligheter oavsett ålder, kön, etnicitet etc.), karriärutveckling, starkt ledarskap/ledning, bekvämt beläget och möjlighet att arbeta på distans.

Lön och förmåner är fortfarande viktigast för svenskarna, men i årets undersökning värderar de helheten högre än tidigare. På en osäker arbetsmarknad växer behovet av trygghet, och det ställer nya krav på arbetsgivare att leverera en hållbar helhet, enligt Catrine Jack, employer branding-expert på Randstad.

I samma undersökning rankas RISE – Research Institutes of Sweden högst bland de 150 största arbetsgivarna, följt av Spotify och Volvo Group. RISE nådde höga resultat i samtliga kategorier, framför allt vad gäller attraktiva löner och förmåner, intressanta arbetsuppgifter och gott rykte. Annette Anjou, HR- och hållbarhetsdirektör på RISE, säger att medarbetarna drivs av att göra skillnad, och att satsningar på kompetensutveckling och lärande tillsammans med kunniga kollegor är mycket uppskattade.

Även andra undersökningar pekar på att trygghet kan väga tungt i lågkonjunktur. Enligt HRnytt har den offentliga sektorn stärkt många av sina varumärken under lågkonjunkturen, tack vare att man kan erbjuda en tryggare anställning. Det visar att efterfrågan förändras med omvärlden – och att arbetsgivare behöver följa den.

Topp 3 arbetsgivare i Sveriges mest attraktiva arbetsgivare 2025 (Randstad)

De 10 viktigaste kriterierna för svenska arbetstagare vid val av arbetsgivare (Randstad 2025)

Fakta om arbetsmarknadsförhållanden i Sverige (IFAU 2025)

Formulera ett arbetsgivarerbjudande som tål granskning

Ett arbetsgivarerbjudande – ofta kallat employer value proposition – sammanfattar vad ni erbjuder och vad ni förväntar er. Det ska vara sant, tydligt och särskiljande. SKR rekommenderar att formulera ett arbetsgivarerbjudande som en del av arbetet med employer branding.

För att erbjudandet ska tåla granskning måste det vila på fakta om er kultur, era värderingar och era faktiska förutsättningar. Hive Creatives betonar att ärlighet och transparens skapar förtroende hos medarbetarna. TNG beskriver samtidigt att förtroendet och tilliten ökar när arbetsgivaren lever upp till vad den kommunicerar – vilket gör valet lättare för kandidaten.

Ett bra erbjudande beskriver både rättigheter och skyldigheter: vad medarbetaren kan förvänta sig av er, och vad ni förväntar er av medarbetaren. Det bör utgå från målgruppens behov och från det som faktiskt skiljer er från andra arbetsgivare. Undvik löften som inte kan infrias – gapet mellan budskap och verklighet urholkar varumärket.

Fördelar och risker med att bygga ett arbetsgivarvarumärke på fakta

Bygg inifrån: medarbetare som rekommenderar er

Ett arbetsgivarvarumärke blir trovärdigt först när medarbetarna känner igen sig i det. Enligt HRnytt är medarbetare som är stolta över sin arbetsgivare mer engagerade, lojala och produktiva – och mer benägna att rekommendera företaget till sitt nätverk.

Det gör det interna arbetet till allt annat än en sidofråga. SKR lyfter fram att syftet med employer branding bland annat är att behålla rätt medarbetare och att vårda relationerna med tidigare medarbetare. Ett starkt internt arbetsgivarvarumärke bidrar till att medarbetare vill stanna – och till att de blir ambassadörer.

Vill ni stärka stolthet, engagemang och rekommendationer måste ni arbeta med det som faktiskt skapar stolthet: en bra arbetsmiljö, utvecklingsmöjligheter och erkännande. Hive Creatives pekar ut just dessa delar som viktiga, tillsammans med ärlighet och transparens. När medarbetarna upplever att löftet stämmer ökar chansen att de rekommenderar er vidare.

Kommunicera där kandidaterna faktiskt är – med ett sammanhållet budskap

Kommunikationen av arbetsgivarvarumärket kräver planering. SKR har tagit fram dokumentet ”Kommunikationsplan” med tips och råd för att göra en framgångsrik plan. Där finns stöd för målgruppsanalyser, hjälp att sätta rätt kommunikationsmål och förslag på hur budskapet kan nå ut i olika kanaler.

En utgångspunkt är att kandidater inte bara är kandidater. TNG konstaterar att alla som söker jobb i dag kan vara potentiella eller befintliga kunder, medarbetare, samarbetspartners eller influencers. Samtidigt förväntar sig potentiella jobbsökare att bli behandlade som konsumenter. Det ställer krav på ett sammanhållet budskap och en kommunikation som fungerar över flera kanaler.

Planen bör omfatta både potentiella och befintliga medarbetare. SKR understryker att arbetet med employer branding syftar till att attrahera, rekrytera och behålla rätt medarbetare. Kommunikationen behöver därför nå både dem ni vill rekrytera och dem som redan arbetar hos er, så att löftet upplevs konsekvent inifrån och ut.

Följ upp, lär och justera löftet över tid

Arbetet med arbetsgivarvarumärket är inte avslutat när kampanjen är lanserad. SKR betonar att behovsanalys, arbetsgivarerbjudande, kommunikation och uppföljning hänger samman. Genom att identifiera behov och formulera tydliga mål blir arbetet mer fokuserat.

Uppföljningen bör kopplas till de mål ni har satt. Det kan handla om hur väl ni når målgrupperna, hur kandidater uppfattar er och hur medarbetarna upplever arbetsgivaren. HRnytt påpekar att stolta medarbetare är mer engagerade, lojala och produktiva samt mer benägna att rekommendera företaget – signaler som är värdefulla att följa över tid.

På en föränderlig arbetsmarknad behöver löftet justeras när fakta förändras. Catrine Jack, expert på Randstad, säger att de bolag som möter behovet av trygghet och hållbar helhet kommer att stå starkare. Uppföljning är alltså inte bara kontroll – den är också ett underlag för att utveckla arbetsgivarvarumärket i takt med medarbetarnas och kandidaternas förväntningar.