Kandidatupplevelse och kommunikation: så möter ni förväntningar i processen

Därför är kommunikationen hela rekryteringsprocessen

Tema HR sammanfattar grundvillkoret: i all rekrytering är det alltid två som väljer – arbetsgivaren och kandidaten. Får kandidaten en negativ upplevelse och väljer att dra sig ur processen spelar det ingen roll hur valida eller effektiva urvalsmetoderna är. För att rekrytera rätt kompetens krävs attraktion till organisationen och jobbet, tillräckligt stor för att kandidaten ska gå in i en urvalsprocess, samt intresse av att gå vidare och till slut acceptera ett jobberbjudande. Kommunikationen bär varje sådan signal: annonstexten, bekräftelsen, kallelsen, intervjun och beskedet.

Konsekvenserna sträcker sig utanför rekryteringen. En rapport från Wise Professionals (2017) som Tema HR refererar till visar att 69 procent av kandidater med negativ upplevelse är tveksamma till att köpa företagets produkter och tjänster, medan 76 procent av dem med positiv upplevelse är positiva till att köpa. Artikeln nämner också brittiska Virgin Media, som enligt den förlorade omkring 50 miljoner årligen på grund av en dålig kandidatupplevelse. Kandidater som varit i kontakt med organisationen delar dessutom gärna sina upplevelser med familj, vänner och bekanta, och vissa gör det på sociala medier. Det handlar inte bara om ryktet som arbetsgivare, utan om ryktet som organisation.

En kommunal rekryteringspolicy formulerar samma sak ur arbetsgivarens perspektiv: hur vi agerar under en rekrytering påverkar kandidatupplevelsen och bilden av kommunen som arbetsgivare i hög grad.

Förväntningar i ansökan: tydlighet, enkelhet och tid

Uppsala kommun började mäta kandidatupplevelsen i början av 2019 och såg snabbt ett mönster: många ansåg att kommunens ansökningsformulär behövde förbättras. Det blev grunden för en av kommunens två stora förändringar – tydligare och enklare ansökningsformulär. Lärdomens kärna är att formuläret är kandidatens första konkreta möte med arbetsgivaren och att friktion där färgar hela intrycket.

Frågor att ställa till sitt eget formulär: Tas fält bort som aldrig används i urvalet? Går det att söka från mobil? Framgår det vad som händer efter ansökan och när kandidaten kan förvänta sig besked? Är det tydligt vilka bilagor som faktiskt krävs? Ju färre moment som kräver gissningar, desto mindre frustration. Beteendeekonomen Evelina Gunnarsson beskrev i Dagens Samhälle nudging som att med verktyg ändra människors beteenden genom att göra vissa val enklare – samma princip gäller ett ansökningsformulär som ska leda kandidaten hela vägen fram.

Tidsåtgången är en del av förväntansbilden. Kandidater som lägger ned tid på ansökan förväntar sig ett kvitto på att den kommit in, information om nästa steg och ett besked inom rimlig tid. Uteblir det uppstår den negativa upplevelse som Tema HR beskriver som avgörande för om kandidaten fullföljer processen eller drar sig ur – och därmed för om arbetsgivaren alls får chansen att välja.

Viktiga punkter i ansökningsformulär – utifrån Uppsala kommun

Intervjun: struktur, bemötande och återkoppling

Uppsala kommun har inom enheten för kompetensförsörjning en egen vikarieförmedling med ett stort antal rekryteringar per år. Rekryteringen av vikarier är en viktig process, och kommunen valde därför att utveckla sina intervjuer inom just detta område. Enligt kommunens mätningar av kandidatupplevelsen har CNPS (Candidate Net Promoter Score) bland vikarier ökat med 35 procent under en 90-dagarsperiod jämfört med föregående 90-dagarsperiod, och kommunen har genom arbetet med intervjuerna fått ett högre CNPS än genomsnittet för organisationer inom offentlig verksamhet.

Det praktiska arbetssättet bygger på tre kommunikationsmoment. Före intervjun: samma frågeunderlag till alla kandidater för samma tjänst, tydlig information om vem de träffar, var, hur länge och vad som förväntas av dem i form av förberedelser eller eventuella tester. Under intervjun: att den som intervjuar presenterar sig och sin roll, förklarar hur samtalet läggs upp och ger kandidaten tid att ställa frågor, så att samtalet blir tvåsidigt. Efter intervjun: besked om nästa steg och en tidplan, även när beskedet är att kandidaten inte går vidare.

Återkopplingen är en del av kandidatupplevelsen som kan glömmas när tempot är högt. Ett kortfattat besked om varför urvalet föll ut som det gjorde, och när det kommer, kostar lite men kan påverka om kandidaten bär med sig en positiv eller negativ berättelse vidare till sitt nätverk.

Tre kommunikationsmoment i intervjun – Uppsala kommun

Fördelar och risker med återkoppling efter avslag

Mät kandidatupplevelsen och låt feedbacken styra

I Uppsala kommuns mätning via verktyget Trustcruit skickades under 2019 ungefär 15 800 formulär ut till kommunens kandidater, och 50 procent av dem svarade och gav feedback på kandidatupplevelsen. Resultatet på frågan 'Vad är ditt helhetsintryck av rekryteringen?' låg i början av 2019 under medel på skalan 0–10 – en tydlig signal om att förbättringar behövdes.

Arbetssättet som gav resultat var att läsa svaren som mönster snarare än som enskilda omdömen, och att låta feedbacken ligga till grund för konkreta förbättringar i processen.

Tre saker att mäta löpande: helhetsintrycket (som kommunens 0–10-fråga), upplevelsen av specifika steg som ansökan och intervju, och CNPS som ett jämförelsemått över tid och mot andra organisationer. En liten vikarieförmedling kan välja en enklare uppföljning än en kommun som tillsätter hundratals tjänster per år.

Kandidatupplevelse i Uppsala kommun – viktiga siffror

Intern kommunikationsmognad: alla som möter kandidaten

Ett forskarteam vid Mittuniversitetet har mätt organisationers kommunikationsmognad – ett mått på kompetensen och uppfattningarna hos alla medarbetare, chefer och kommunikatörer i en organisation – med ett verktyg som professorn Catrin Johansson tog fram tillsammans med kollegan Christina Grandien. I genomgången av anonymiserad data från ett trettiotal organisationer, varav en tredjedel myndigheter, en tredjedel kommuner och en tredjedel företag, låg kommunerna högst. Kommunerna hamnar strax före företagen i de totala mätvärdena, medan myndigheterna ligger en bit efter. En hög kommunikationsmognad innebär att det finns en god förståelse för kommunikationens värde hos chefer och medarbetare, och att den förståelsen omsätts i praktiken för att nå verksamhetens mål.

En förklaring till skillnaderna är att medarbetare oftast uppfattar kommunikationsklimatet sämre än vad cheferna gör, vilket enligt Catrin Johansson kan dra ner mätvärdena. Sverige har varit duktigt på att utbilda chefer i kommunikativt ledarskap; för att höja värdena behöver organisationen enligt henne också fokusera på det kommunikativa medarbetarskapet – hur man som medarbetare kan bidra och ta ansvar.

Översatt till rekrytering: den bild chefer och HR har av kandidatresan delas inte automatiskt av dem som möter kandidaten i vardagen. Receptionen som tar emot en intervjugäst, medarbetaren som sitter med i panelen, kollegan som svarar på frågor i korridoren – alla förmedlar en bild av arbetsgivaren. Praktiska grepp är att gå igenom hela kandidatresan tillsammans med de inblandade, enas om vad som ska sägas i varje steg och när, samt att ge även medarbetare utan formellt kommunikationsansvar en tydlig roll och mandat i mötet med kandidater.

Kommunikationsmognad i olika sektorer – enligt Mittuniversitetets studie

Planera och följ upp kommunikationen i rekryteringsprocessen

Statskontoret konstaterar i sin kartläggning av myndigheternas informations- och kommunikationsverksamhet att organisationen redan när den planerar insatser behöver tänka på vad den ska uppnå och varför – det är först då uppföljningen blir meningsfull. För en rekryteringsprocess betyder det att varje kommunikationsinsats formuleras med ett syfte: ska annonsen få fler kvalificerade ansökningar, ska informationsmejlet före intervjun minska antalet avhopp, ska återkopplingen efter avslag förbättra bilden av arbetsgivaren? Utan ett formulerat syfte går det inte att avgöra om insatsen lyckades.

Valet av uppföljningsmetod följer samma resonemang. Statskontoret skriver att lämplig metod behöver utgå från insatsens omfattning samt verksamhetens behov av återkoppling och tillgängliga resurser. I praktiken innebär det att några enkla indikatorer kan räcka för en enhet med få rekryteringar, medan en enhet med stora volymer, som Uppsala kommuns vikarieförmedling, har skäl att mäta löpande över tid och jämföra sina resultat med tidigare perioder och med andra organisationer.

En del rekryteringsfrågor handlar om svåra gränsdragningar – hur mycket information som kan ges om varför en kandidat inte gick vidare, hur en intern kandidat kommuniceras mot en extern, vad som får sägas i sociala medier. Statskontoret lyfter fram dilemmaövningar som ett stöd för att diskutera just svåra gränsdragningar som anställda kan ställas inför. Myndigheter behöver också arbeta löpande för en god förvaltningskultur som inkluderar hela verksamheten och alla anställda, och deras insatser ska präglas av saklighet och opartiskhet.